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Batalla de familias por llenar su carrito
La apertura de más locales por parte de las cadenas de supermercados durante los últimos tres años ha creado una gran ebullición en el sector. Aunque ahora hay más, el tamaño del mercado es el mismo, por ello la batalla es intensa.
Ana Victoria Amenábar
Actualidad Económica (fuente original)
Marzo 2004
Uribe, Mesalles, Alonso, Singone, una batalla de familias para llenar de productos los carritos de sus clientes. Así es la estructura de la actividad comercial de los supermercados en Costa Rica, un segmento cuyos dueños son grupos familiares y que durante los últimos años ha estado marcado por una férrea competencia, con nichos de mercado claramente definidos, abriendo nuevos locales en sitios densamente poblados y con promociones muy atractivas.
“Ahora se puede hablar de que existen sitios para todos los gustos. Desde aquellos que se enfocan más hacia los productos importados, hasta los que van dirigidos únicamente a suplir la canasta básica del costarricense”, afirmó Marta Castillo, viceministra de Economía.
El crecimiento más importante en locales durante el período 1999-2003 fue registrado por la cadena de supermercados Megasuper -propiedad de Grupo Zeta y por ende de los Singone-, quienes únicamente tenían dos locales operando con el nombre de Super Super y, luego de un estudio de mercado, descubrieron la oportunidad de expandirse, por lo que cambiaron de nombre y comenzaron a construir o comprar locales. En cuestión de cuatro años ya tienen funcionando 58 puntos de venta en todo el país, unos con el formato Megasuper y otros operando como Mi Mercado.
La Corporación de Supermercados Unidos, que para el año 2000 agrupaba a las cadenas Más X Menos, Palí e Hipermás, también se vio forzada a crecer localmente, pues en los últimos años se habían interesado más por invertir en la región centroamericana, aunque continuaba abriendo locales en el país, pero a un paso menos acelerado. De hecho, en marzo del 2001 inauguró Maximercado, que cambió su nombre en el 2003 a Maxibodega, un nuevo concepto en locales de autoservicio.
Un formato de supermercado, que podría considerarse para una clase económicamente más poderosa por especializarse en productos importados, es el que caracterizó por muchos años a la cadena Automercado. En el 2000, deciden abrir un nuevo punto de venta luego de pasar 6 años desde que inauguraron su último local comercial en Plaza Mayor, Pavas. En esta ocasión le correspondió el turno a Moravia y en noviembre del 2001 se inauguró Heredia. Para finales del 2003, abrió su octavo supermercado, ubicado en Santa Ana, frente a residencial Lagos de Lindora.
Y el más joven en esta lista de relanzamientos, pero no en años de existencia, es Perimercados. Luego de presentar un proceso de administración por intervención judicial hace ocho años, Perimercados se renovó. Esta cadena de supermercados, la segunda más antigua del país, cambió de dueños al ser adquirida por el Grupo Comeca (propiedad de la familia Mesalles) en el 2001. A partir de ese momento, cambia de nombre de Periféricos a Perimercados. Este cambio de imagen vino acompañado de importantes aperturas y la transformación de sus puntos de venta en sitios más acordes con las necesidades del consumidor costarricense. Además, son quienes en el último año han presentado la campaña de precios más agresiva del mercado, reduciendo el precio de algunos de sus productos en un 50% solo por un día.
¿Y los precios?
Aunque se podría presumir que esta efervescencia en el mercado representa un aumento en las ventas para los proveedores, en la realidad no se da, según lo manifiestan ellos mismos.
Según el gerente de mercadeo de Irex, Francisco Morera, en su caso se ha dado un traslado de mercado más que un crecimiento de este. “Por cada supermercado nuevo que se abre hay varios pequeños que cierran. Esto en lugar de aumentar las ventas hace que estas se mantengan constantes”, dijo.
Agregó que al abrirse un supermercado propiedad de una cadena, los costos operativos para ellos (proveedores) bajan, ya que la distribución de los productos se hace directamente al centro de distribución, en lugar de llevarlos a cada punto de venta, como es el caso de las pulperías. “Pero esto a veces genera más gastos en la parte promocional, porque se necesita mayor impulso en los supermercados. Además, como vendemos por grandes volúmenes, los precios que ofrecemos deben de ser mejores”, comentó.
Caso similar sucede con la distribuidora Yamuni, quienes creyeron que un aumento en la cantidad de puntos de ventas iba a significar mayores ventas, principalmente con el crecimiento experimentado por Megasuper, pero esto no fue así. Más bien, en esta ocasión, quienes perdieron mercado fueron las ventas en licoreras. “Ya existe un mercado para los licores, el cual está muy definido. En el caso de que una persona tenga mayor poder adquisitivo, en lugar de comprar más licor, lo que hace es que cambia de categoría y pasa de tomar ron a tomar vodka o cambia a una marca más fina”, afirmó Héctor Agüero, ejecutivo de ventas para supermercados y licoreras de Yamuni.
Según un sondeo realizado en materia de licor el líder indiscutible en ventas es Más X Menos, seguido de Perimercado, dejando muy atrás a Megasuper, quienes no lograron sobrepasar las expectativas de ventas planteadas por la distribuidora.
Con respecto a la participación de mercado de cada cadena, los datos son guardados celosamente, pero evidentemente Supermercados Unidos domina el mercado, seguido por Perimercados, Megasuper y Automercado.
Perimercado: Resucitó
Perimercados fue adquirida en diciembre del 2001 por el grupo Comeca, de la familia Mesalles, luego de atravesar un período de intervención judicial. Pero esto no fue limitante para que esta veterana levantara cabeza y se convirtiera nuevamente en un competidor importante en el área de supermercados.
Con quince locales abiertos, Perimercado comienza una campaña publicitaria acompañada de un cambio completo de imagen: nombre, logotipo y exhibición de los productos en el punto de venta.
En Montelimar se estrenó, en el año 2002, el primer Perimercado, inaugurado bajo su nuevo nombre. Para octubre del 2003, Paso Ancho y Tres Ríos fueron los siguientes en abrir.
Hasta el momento hay 18 puntos de venta funcionando, de los cuales únicamente dos se ubican fuera de la Gran Área Metropolitana.
Para este año, tienen prevista la apertura de entre 5 y 6 nuevos Perimercados, entre ellos uno en Heredia.
Al estilo americano
La cadena Automercado, propiedad de la familia Alonso, opera actualmente con siete locales. Todos ellos se encuentran ubicados en zonas residenciales densamente pobladas de San José, Heredia y sus alrededores, con lo cual buscan estar más cerca de sus principales clientes.
El primer Automercado data de 1960, cuyo concepto de supermercado al estilo americano y tipo autoservicio, resultó muy novedoso para la época. En 1970 se inauguró AutoMercado Centro; 13 años después Plaza del Sol.
El año 1990 marca la apertura de Plaza Mayor y del cuarto AutoMercado, ubicado en el sector oeste de la ciudad.
El desarrollo urbanístico, industrial y turístico de la ciudad de San José hacia su extremo oeste ofrece nuevas oportunidades comerciales. En este contexto, la Corporación abre su quinto AutoMercado, en el centro comercial Multiplaza en 1993.
En diciembre de 1999 se inauguró el sexto y más grande supermercado de la cadena, ubicado en Moravia. Finalmente, se inauguró en Heredia su sétimo supermercado en noviembre del 2001.
Un megarreto
La Corporación Megasuper es la empresa que durante los últimos cuatro años muestra el mayor crecimiento del mercado, debido a una fuerte inversión proveniente de Grupo Z, al cual pertenece esta cadena.
Cuenta con más de 2.000 empleados y opera con 59 supermercados, en todo el país, a través de dos cadenas: Megasuper y Mi Mercado, este último organizado con el formato de las tiendas de descuento.
Comienzan operaciones en 1999 con la apertura del primer supermercado en la zona industrial de Cartago. El segundo punto de venta fue la Valencia de Heredia, a finales de ese año.
En el 2000 abrieron cuatro supermercados Megasuper y el Mall Paraíso, el centro comercial más grande de la provincia de Cartago.
A mediados del 2001, luego de una negociación con la familia Alonso, dueños de AutoMercado y La Feria, Megasuper adquiere los tres supermercados de La Feria. En agosto se inició la cadena Mi Mercado, con la apertura de cuatro supermercados. Para noviembre, nace Megasuper Parque de La Paz. Esto permitió cerrar el año con un total de 10 Megasuper y 10 Mi Mercados.
En marzo del 2002, se realizó la adquisición de la cadena de supermercados Consucoop, que cuenta con 50 puntos de venta en todo el país y un centro de distribución. Con esta adquisición, la Corporación pasó a operar un total de 56 puntos de venta.
MxM: Líder del mercado
La Corporación de Supermercados Unidos (CSU) comenzó operaciones en 1960, en un pequeño establecimiento ubicado en Cuesta de Moras, que se llamaba “El Bodegón”. Este fue el primer establecimiento de autoservicio que se abrió en el país.
En los años 80 comienza a operar Palí, el cual se convierte en un formato de descuento que abre sus puertas como respuesta ante la recesión económica que se vivió en Costa Rica durante ese período. Esta es la primer cadena que CSU exporta a la región.
En 1998, Hipermás se integra a la familia de supermercados de Grupo Más X Menos.
Como respuesta a un agresivo crecimiento del mercado, en el 2001 CSU abre un nuevo estilo de supermercado en el país: Maximercado. El Maxi entra a competir por precio y por ubicación estratégica.
En la actualidad, CSU opera con 108 puntos de venta distribuidos en todo el país.
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Mercado en ebullición |
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| SUPERMERCADOS | TOTAL LOCALES | Variación 99/03 |
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| 1999 | 2003 | ||
| AUTOMERCADO | 3 | 5 | 67% |
| HIPERMÁS | 0 | 3 | NA |
| MÁS X MENOS | 21 | 21 | 0% |
| MAXIMERCADO | 0 | 2 | NA |
| MEGASUPER/Mi Mercado | 2 | 59 | 2850% |
| PALI | 67 | 83 | 24% |
| PERIMERCADO | 14 | 18 | 29% |
| Total | 107 | 190 | 78% |
Fuente: consulta a las respectivas cadenas de supermercados.
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